Dix conseils pour bien gérer ses e-mails entrants

Publié le par A6pro ! Votre Solution Administrative !

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Formulaires de réponse, envoi d'accusés de réception, constitution d'une base de connaissances, reporting en temps réel... Les dix conseils de Frédéric Jousset, co-directeur de Webhelp

L'e-mail s'est imposé progressivement comme un canal incontournable en matière de relation client. Selon Benchmark Group [éditeur du Journal du Net], 46% des grands comptes présents sur la Toile reçoivent chaque jour 100 e-mails et plus. Un succès dû en grande partie à la faiblesse relative du coût de l'e-mail. Lorsqu'ils sont bien gérés, le coût de revient des contacts par e-mail est en effet 40 à 50 % moins élevé que celui des contacts par téléphone. En revanche, mal maîtrisée, la gestion des e-mails entrants peut rapidement doubler le coût d'un contact e-mail. Par ailleurs, si la qualité des réponses n'est pas contrôlée, le mail peut rapidement devenir un levier négatif de marketing viral et affecter l'image de l'entreprise. D'où la nécessité de respecter certaines règles, exposée ici par Frédéric Jousset, co-président de Webhelp. 

1. Proposer un formulaire de réponse
Il est préférable de proposer un formulaire de réponse aux internautes plutôt qu'une adresse e-mail. Celui-ci offre, en effet, bien des avantages. Il permet de cacher votre adresse et évite ainsi qu'elle soit spammée. Il permet également de pré-qualifier la demande grâce à des menus déroulants qui faciliteront ensuite le routage vers l'opérateur compétent et amélioreront le temps de traitement de l'e-mail. Pour un e-commerçant, par exemple, il est intéressant de prévoir, dans son formulaire, un champ demandant le numéro de commande. Par ailleurs, lorsque l'adresse e-mail est très importante pour l'entreprise, il est préférable de demander une double saisie de celle-ci afin d'éviter les erreurs de frappe.

2. Envoyer un accusé de réception
Si cette pratique semble élémentaire, elle est aujourd'hui peu utilisée par les entreprises. Pourtant, comme le décroché pour les appels téléphoniques, l'accusé de réception a un fort impact psychologique. Il permet de confirmer à l'internaute que son e-mail a bien été pris en compte et de lui donner des indications sur le temps de traitement de sa demande. Attention toutefois à ne pas oublier de préciser à l'internaute qu'il ne doit pas répondre à ce message.

3. Traiter les e-mails en 24 heures
De nombreuses études montrent que le temps moyen de traitement d'un e-mail attendu par les internautes est de 24 heures. Au-delà, l'entreprise augmente les risques de surcoûts. En effet, 86 % des internautes n'ayant pas obtenu de réponse sous 48 heures expédient à nouveau leur message ou se rabattent sur le téléphone. Il est donc nécessaire de s'organiser pour approcher ce laps de temps.

4. Envoyer une réponse d'attente
En cas de retard, il est souhaitable d'envoyer une réponse d'attente afin de prévenir l'expédition de nouveau message. Cette opération peut être effectuée manuellement ou automatiquement en paramètrant un système de management des e-mails (EMS).

5. Constituer une base de connaissances
Celle-ci est cruciale pour générer des réponses homogènes, exemptes de faute et qui plus est rapides. Une bonne base de connaissances doit comporter des formules de politesse d'entrée et de sortie, des pièces jointes comme des formulaires de retour par exemple, et des réponses types en fonction des principaux problèmes rencontrés. Pour faciliter la recherche, il est préférable d'adopter une structure arborescente et veiller à ce qu'elle ne soit pas trop importante. Une base de connaissance ne vise pas l'exhaustivité mais doit recenser les problèmes les plus fréquents. Elle doit contenir entre 100 et 150 réponses types. Enfin, elle doit-être réactualisée continuellement.

6. Organiser un reporting précis en temps réel et en différé
Ce dispositif, encore peu fréquent, permet d'avoir une vision claire du coût de la gestion des e-mails entrants et de sa rentabilité, de la qualité des réponses et de l'efficacité de chaque poste. En effet, il permet de connaître, en général et poste par poste, le nombre d'e-mails reçus, le nombre de ceux qui sont en attente, le temps moyen de traitement, ainsi que la nature des questions posées.

7. Mettre en place un contrôle qualité continu
Pour augmenter la rentabilité du service de traitement des e-mails et la qualité des réponses, il est important de mettre en place une grille d'évaluation quantitative et qualitative validée par les opérateurs. Celle-ci permet d'évaluer chaque jour, sur des critères comme le temps de traitement, l'orthographe, la signature ou la pertinence des réponses, 2 à 3 % du flux de manière aléatoire.

8. Acheter ou louer un EMS
Au-delà de 100 e-mails par jour, il devient intéressant de louer ou d'acheter un EMS (e-mail management system), c'est-à-dire une solution permettant de traiter automatiquement les e-mails entrants. Ces outils permettent d'historiser les e-mails dans une base de donnée, de leur attribuer un numéro de ticket, de générer des règles, de classer les e-mails, d'envoyer des réponses automatiques, d'avoir une vision en temps réel et en différé du reporting et de filtrer les spam. En moyenne, le coût d'une licence pour ce type de solution oscille entre 20 et 30 000 euros pour cinq postes d'opérateurs. En location, il faut compter environ 300 euros par mois par opérateurs connectés.

9. L'organisation humaine
Pour plus d'efficacité, il peut être intéressant d'organiser la gestion des e-mails entrants en fonction de deux niveaux. Le premier d'entre-eux traitera directement les questions simples, soit 80 % des flux, tandis que le second se concentrera, par une gestion en escalade (renvoi des e-mails en interne vers les personnes qualifiées), sur des problématiques plus complexes.

L'expérience montre également que le traitement des e-mails entrants doit impliquer un minimum de personnes En effet, le fait qu'un opérateur soit rompu à cet exercice, donc qu'il ait l'habitude de traiter un volume conséquent d'e-mails, renforce la productivité ainsi que la qualité et l'homogénéité des réponses. Les qualités requises pour occuper ce poste sont une bonne maîtrise de l'orthographe et la vitesse de frappe. Enfin, le choix entre une équipe polyvalente ou une équipe dédiée sera fonction de la quantité d'e-mails reçus. Au-delà de 300 à 400 e-mails par jour, il vaut mieux opter pour une équipe dédiée.

10. L'outsourcing
Comme l'e-mailing ne nécessite pas de réponse immédiate et est facile à rerouter, il est plus simple que le téléphone à externaliser. Cette solution peut être particulièrement intéressante pour les entreprises qui, comme les e-commerçants ou les voyagistes, doivent gérer des pics d'envoi d'e-mails. Le surcroît d'activité peut facilement être outsourcé ce qui permet de maintenir, en interne, une équipe plus limitée. Par ailleurs, l'outsourcing peut permettre de réaliser des économies de l'ordre de 30 %, grâce à des salaires plus serrés et à l'utilisation de solutions automatisées.

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